“Top 100 merken trekken naar social media, maar worstelen duidelijk nog met de inzet”, staat er te lezen op de voorkant van de publicatie van de Social Media Monitor, het halfjaarlijkse onderzoek naar de aanwezigheid en activiteit van de grootste Nederlandse adverteerders in sociale media. Het is de belangrijkste conclusie van het onderzoek van The Social Embassy dat afgelopen maandag bij Seats2Meet in Utrecht werd gepresenteerd aan een zaal vol belangstellenden. TweePuntNul.net was aanwezig bij de publicatie om de belangrijkste trends en issues te spotten, maar verliet de zaal uiteindelijk met het gevoel dat er nog altijd meer issues zijn dan trends. Uit de resultaten van het onderzoek blijkt namelijk dat de stelling dat de aanwezigheid in social media “in zijn kinderschoenen staat”, een licht understatement is.

Uiteraard zijn er uitzonderingen op deze regel, maar de succesvolle cases (3FM, Vodafone en Centraal Beheer) die tijdens de publicatie van het onderzoek werden behandeld, konden de werkelijke situatie maar weinig verbloemen. Het beleid, de continuïteit en de waarde die deze drie bedrijven hechten aan een gedegen inzet van social media, zouden als lichtend voorbeeld moeten dienen voor een groot aantal merken, die eigenlijk maar wat “aanrommelen” in de publieke ruimte. Met een groot omdat-het-moet-gehalte, zijn veel grote merken de afgelopen periode naar de grote sociale podia (Twitter, Hyves, Facebook, etc.) getrokken, zonder daar een beleid of een visie aan te koppelen. Aanwezigheid op social media lijkt voor veel merken een doel op zich te zijn, in plaats van een middel om bepaalde doelen te bereiken. Een gemiste kans, zo blijkt uit de resultaten van het onderzoek.

Resultaten

Van de 100 grootste merken (op basis van bruto mediabestedingen) zijn er slechts 35 merken aanwezig op de sociale media. Hoewel dit in het onderzoek als een stijging van 21% ten opzichte van de eerste editie van het onderzoek (april 2009) wordt gepresenteerd, is het meest opvallende gegeven dat nog altijd 65% van de grootste merken niks doet met social media. Van de 35 merken die wél gebruik maken van sociale netwerken, hebben er 23 een Twitter-account, 16 een Hyves-pagina, zijn er 9 actief op Netlog, 6 op Facebook en 4 op Linked-in. Slechts twee bedrijven, Rabobank en Telfort, hebben een eigen weblog. Daarbij is het belangrijk te melden dat uit het onderzoek ook is gebleken dat er in veel gevallen alleen sprake is van aanwezigheid op de netwerken en dat de mate van (inter)activiteit gering is. Twitter wordt vaak gebruikt om nieuws en/of aanbiedingen te publiceren, in plaats van een constant aanspreekpunt punt voor de doelgroep. Profielen op hyves e.d. worden vaak campagnematig gebruikt, waarbij er slechts in enkele gevallen sprake is van een enigszins constante stroom van nieuwe en exclusieve content, waardoor er ook vanuit de doelgroep maar weinig activiteit ontstaat. Bovendien bestaan veel al deze uitingen los van elkaar, zonder gebruik te maken van crossverwijzingen om elkaar aan te vullen en te versterken.

Met bovenstaande cijfers in ogenschouw, is het des te zinvoller om ook aandacht te schenken aan de merken die social media wel op een effectieve manier gebruiken. Zo gebruiken Vodafone, Bol.com en UPC het medium Twitter als aanvulling op hun klantenservice en de ANWB geeft de meest actuele verkeersinformatie door via haar Twitterkanaal. Op Hyves zijn Bose, BCC en wederom Bol.com goede voorbeelden van continuïteit in content en de Hyves van Radio 538 springt eruit als één van de weinige plekken, waar veel activiteit vanuit de leden is. Zeepfabrikant Dove heeft een belangrijke positie op het groeiende Europese netwerk Netlog en ook de ANWB en ING zijn hier aanwezig, hoewel ook hier bijna geen sprake is van interactiviteit. Hetzelfde geld eigenlijk voor Facebook, waar Radio538 als enige met regelmaat nieuwe content plaatst. Linkedin scoort het laagst, met Rabobank, ANWB en UPC als kleine lichtpuntjes, hoewel deze lage score waarschijnlijk te maken heeft met de beperkte mogelijkheden en een andere doelgroep, namelijk (ex)werknemers van de bedrijven.

Ranglijst

De top 3 van de totale ranglijst wordt gevormd door Bol.com, Rabobank en de ANWB, maar we kunnen vooral concluderen dat deze merken in zekere zin “kampioen van de armoede” zijn geworden. Het onderzoek laat namelijk duidelijk zien dat de sociale netwerken voor veel bedrijven een onontgonnen terrein is, dat nog verkend en gecultiveerd moet worden. Laten we hopen dat de 65 van de top 100 merken, die nog niet actief zijn op social media, zich op dit moment de tijd nemen om zich goed verdiepen in de do’s en de don’ts, die in de Social Media Monitor naar voren komen. Want alleen als de merken social media serieus gaan nemen en een doordacht beleid gaan ontwikkelen, zullen ze deze mooie kinderschoenen op ten duur kunnen gebruiken om te staan en te lopen.

Het volledig onderzoek is hier te vinden. Opmerkingen of andere goede voorbeelden social media-gebruik? Laat een reactie achter!